Qué es la Publicidad Programática: Cómo funciona, Tipos y Ejemplos

Vamos a hablar de publicidad programática.

¿Programa-qué?

Te explico ?

Vivimos a diario rodeados de publicidad. En la calle, televisor, radio, redes sociales, buscadores online, folletos…

Existen multitud de formatos y emplazamientos para el desarrollo publicitario. Y, es por ello que, si nuestro modelo de negocio lo permite, cuanta más omnicanalidad exista en la estrategia de nuestras acciones publicitarias, ganaremos un mayor reconocimiento de marca en el tiempo.

La combinación de publicidad tradicional y publicidad digital será idónea si tenemos presupuesto suficiente para poder estar presentes en ambas dimensiones.

¿Por qué ocurre esto? Esto es así ya que perseguiremos a nuestros potenciales clientes allá donde vallan, mostrando anuncios que sean de su interés.

Imagina que necesitas comprar un nuevo vehículo.

Una vez tengas creada esa necesidad en tu mente, comenzarás a navegar por webs relacionadas con el motor para comparar modelos, te fijarás en anuncios en televisión y radio, observarás vallas publicitarias con promociones de vehículos, empezarán a saltarte anuncios en redes sociales para solicitar una prueba, mirarás vídeos en YouTube de la temática y te saltarán anuncios en vídeo y banners relacionados, buscarás en Google y los primeros resultados serán patrocinados por marcas…

¿Cuántas opciones de formatos y de ubicación tienen los anunciantes para darse a conocer?

Muchísimas.

Es por ello que, cuantos más canales se trabajen en una estrategia publicitaria, y siempre teniendo en cuenta el uso que hace de ellos nuestro Buyer Persona, mayor será la probabilidad de recuerdo de nuestro producto o servicio en la mente de nuestros potenciales consumidores. Aspecto muy a tener en cuenta a la hora de hacer un plan de marketing.

Y aquí entra en juego la publicidad programática, un tipo de publicidad online que puede ayudarte enormemente para trabajar branding, retargeting web o email y posicionarte en el top of mind de tu potencial cliente.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad online basada en la compra automatizada de espacios en Internet.

Los medios ponen a disposición de los anunciantes ciertos espacios denominados «inventario» para que marcas, negocios o eventos se anuncien en ellos.

La compra programática se basa en el uso de Big Data y las subastas más habituales son las que se realizan en tiempo real (RTB o Real Time Bidding).

Tipos de Publicidad Programática

Existen distintos modelos o tipos de publicidad programática.

Podemos agruparlos en dos grupos: RTB (Real Time Bidding) y no RTB. RTB hace referencia a que la subasta de los espacios publicitarios para comprar publicidad se hace en tiempo real.

Subastas RTB (Real Time Bidding)

Subasta Abierta (Open Auction)

Es la más común ya que se puede acceder a ella de manera libre y pujar por los espacios publicitarios que quedan libres, después de haber agotado el resto de subastas privadas. Más adelante, en este articulo, te explicaré con qué herramienta puedes hacer este tipo de publicidad programática de una forma fácil y sencilla.

Subasta Privada (Private Auction)

Solo puedes acceder a este tipo de modelo por invitación. El inventario, en este caso, se caracteriza por ser de más calidad por su posicionamiento.

Sin subasta

Acuerdos Preferentes (Preferred Deals)

El precio está fijado, por lo que no existe una subasta por adquirir los espacios. Aun así, el inventario no está garantizado. Puede darse el caso de que otros anunciantes hayan acordado importes por encima del tuyo y, por ello, tengan preferencia.

Programática Garantizada (Programmatic Guaranteed)

En este caso sí tendrías el inventario garantizado. Solo se lleva a cabo si se cumplen todas las condiciones que el anunciante especifica. En este tipo de acuerdo puedes definir que si un perfil con los intereses de tu marca entra en el sitio web, los anuncios mostrados serán los tuyos de manera garantizada. Es por ello que este acuerdo es de muy alto valor.

¿Cómo funciona la Publicidad Programática?

Para poder entender correctamente el funcionamiento de la Publicidad Programática debemos tener en cuenta todos los agentes que componen este proceso.

Podemos diferenciar el proceso en 3 zonas: Demanda, Oferta y Ad Exchange.

Demanda

Anunciantes

Son los encargados de demandar publicidad en los medios online de comunicación. Pueden ser marcas, negocios o eventos. También son conocidos como buyers y se definen por aquellos agentes que quieren darse a conocer a través de los medios digitales. Su forma de hacerlo es a través de la puja.

Agencias o Freelance

Son uno de los nexos de unión para gestionar correctamente el flujo de Oferta y Demanda. Su trabajo consiste en determinar qué es lo que quiere exactamente el anunciante, diseño de creatividades, estructurar las campañas de programática… Es decir, estructurar correctamente toda la campaña para, posteriormente, gestionarlo a través de un DSP.

Trading Desk

Equipo de personas que conectan con los DSP. Se encargan de optimizar la compra del inventario de los medios. Colaboran con la demanda durante las subastas.

DSP (Demand Side Platform)

Son las plataformas encargadas de realizar las pujas. Son agentes al servicio de los anunciantes (la demanda) y se encargan de optimizar los precios haciendo uso de Big Data. Un ejemplo de DSP es OniAd. Más adelante os explicaré en detalle cómo funciona y todo su potencial.

Proveedores de Datos

Son las entidades encargadas de aportar datos sobre los usuarios. Se trata de audiencias que los anunciantes pueden comprar para dirigirse a su Buyer Persona.

DMP (Data Management Platform)

Es la plataforma donde se gestionan todas las audiencias.

Oferta

Medios

Son los encargados de «prestar» espacios publicitarios (inventario) a los anunciantes (demanda) para que inserten sus anuncios. También se denominan publishers y pueden ser páginas webs, periódicos digitales, blogs, apps, televisión online y plataformas de audio y/o podcasting como Spotify o Ivoox.

SSP (Supply Side Platform)

Su función es aglutinar todo el inventario disponible y sacarlo a subasta para el uso de los anunciantes. En este caso, es la plataforma que utilizan los medios para optimizar el rendimiento de su inventario. En este caso son agentes al servicio de los medios de comunicación (oferta).

  Ad Networks y Redes de Afiliación

Son los encargados de gestionar el inventario de los medios y sacarlo a subasta.

Ad Exchange

La tecnología de Ad Exchange sirve como nexo de unión entre demandantes y ofertantes. Es el lugar donde se realiza la compra y venta de espacios publicitarios.

También debemos tener en cuenta otro tipo de agentes que existen en el proceso y que se ubican tanto en la zona de demanda como en la de oferta. Estos son los Ad Server, que se encargan de «servir» los anuncios y de hacer la medición.

ONiAd: Plataforma para la gestión de Publicidad Programática

En OniAd el tipo de publicidad programática que se realiza es el de Subasta abierta (Open Auction).

Se trata de una herramienta muy sencilla para realizar publicidad display (banners) en webs de una forma muy económica y precisa.

Es idónea para agencias o marcas que quieran publicitarse en medios premium a través de banners y con la garantía de que sus anuncios se van a mostrar en sitios webs que no van a dañar su imagen de marca.

Como anunciante, deberás fijar la puja que estás dispuesto a pagar por cada 1000 impresiones (CPM).

En ONiAd la subasta de los espacios publicitarios se realiza en tiempo real (Real Time Bidding o RTB). En este caso, la herramienta actúa como DSP, encargándose de la gestión de pujas en tiempo real.

Google Ads vs ONiAd: ¿en qué se diferencian?

Tanto las campañas de la Red de Display de Google Ads como las campañas que podemos realizar en ONiAd tienen como tipo de anuncio el banner. Es por ello que puede dar lugar a confusión reconocer si es el mismo tipo de publicidad o no.

A continuación, veremos una serie de puntos en los que las herramientas difieren:

• A diferencia de Google, a través de ONiAd vamos a poder hacer publicidad tanto en la Red de Google como en otros espacios publicitarios que la Red de Google no incluye, por lo que el alcance, en este caso, es mucho mayor.
• En ONiAd solo trabajan con medios seleccionados manualmente para asegurar la calidad de los mismos. Es por ello que, haciendo uso de esta herramienta, nos garantizan un ecosistema totalmente seguro. Hacen uso de las listas whitelist que son unas listas que contienen medios que están verificados como 100% seguros. En estas listas se excluyen contenidos que tengan relación con la violencia, páginas de descarga, política, religión… Cualquier tipo de contenido que no sea apropiado para anunciar tu marca. Además, desde la plataforma verifican todas las páginas para que cumplan con la normativa brandsafe, asegurándose de que todos los contenidos sean seguros para tu marca. Categorizan las páginas por temáticas: deportes, mujer, negocios, salud… De esta forma se facilita el proceso de selección de la más afín a tu negocio.
• En ONiAd no tendrás que excluir ciertos emplazamientos, ya que es la herramienta la que se encarga de asegurar emplazamientos acordes a tu imagen de marca. En el caso de Google Ads este control es mucho más complejo ya que tienes que excluirlos manualmente.
• Otra diferencia entre ambas plataformas es el tipo de segmentación. En ONiAd la segmentación es por medios. De esta forma podrás anunciarte en las páginas donde sepas que está tu público objetivo.
• Otro punto muy importante es que en ONiAd podrás anunciar casi cualquier tipo de negocio. Los contenidos políticos, juegos de apuestas, salud, dietética… no son siempre aprobados por las políticas de anunciantes de Google. En el caso de ONiAd este es uno de sus puntos fuertes ya que sí lo permite.
• Con ONiAd podrás realizar retargeting (reimpactar a usuarios que ya han visitado tu sitio web o abierto tus correos electrónicos) sin un mínimo de cookies. Esto es idóneo para marcas que comienzan su negocio y no tienen el suficiente tráfico que requiere Google Ads para poder acceder a estrategias de retargeting.

 Tipos de Campañas de Programática en ONiAd

A través de esta herramienta podemos hacer tres tipos de campañas:

Campañas de Público Nuevo

O prospección. Iremos enfocados hacia un público nuevo para dar a conocer nuestra empresa a todas las personas que consideremos que son relevantes por su perfil (podremos filtrar por intereses, datos geográficos y demográficos).

Campañas de Retargeting de Visitantes de mi Web

Este tipo de campañas es imprescindible si contamos con tráfico considerable a nuestra web. Gracias al retargeting podremos impactar de nuevo a aquellas personas que visitaron nuestra web, o algún apartado específico de la misma, y mostrarles publicidad para recordarles que no finalizaron el proceso de compra o de reserva de un servicio.

También podemos utilizar este tipo de campañas estratégicamente, por ejemplo, para ofrecer un descuento y cerrar esa compra que aún no se había hecho efectiva.

Campañas de Retargeting de Email

Es un tipo de anuncio que se muestra a las personas que han abierto tus correos electrónicos. Gracias a este tipo de campañas pues atraer tráfico a tu web, fidelizar clientes y, por ende, conseguir más ventas y facturación.

Crear tu primera campaña en ONiAd

Para crear tu primera campaña en la plataforma de ONiAd no necesitas ser un experto, ya que la herramienta te guiará a través de 4 sencillos pasos para que configures tu campaña.

Paso 1: Info

En este paso tendrás que seleccionar la fecha de inicio y cuánto tiempo va a mantenerse activa la campaña, además de seleccionar el presupuesto diario (desde 1€/día). Según el presupuesto que indiques la plataforma calculará el alcance potencial de tu campaña.

A continuación, deberás elegir si estableces una puja automática (ONiAd se encargará de optimizar tu presupuesto) o manual. Con puja nos referimos a cuánto es el máximo que estás dispuesto a pagar para que tu anuncio se muestre a tu cliente potencial.

En el caso de que selecciones manual recuerda que la puja se basa en CPM (coste por 1000 impresiones). En este caso tendrás que preguntarte: ¿cuánto estás dispuesto a pagar para que tu anuncio se muestre 1000 veces?

En opciones avanzadas podrás hacer otro tipo de ajustes como frecuencia, el horario de la campaña y los dispositivos donde quieres que se muestre tu anuncio.

Paso 2: Geo

En este paso podrás seleccionar tanto las zonas en las que quieres que se muestre tu anuncio como excluir la zonas en las que no quieres que se muestre. La opción de segmentación por código postal es idónea para comercio local, ¡aprovéchala si es tu caso!

Paso 3: Medios

ONiAd nos recomienda tres primeras listas para comenzar: prensa nacional, internacional y una lista de medios recomendados.

También tienes acceso a selección de medios por listas, temáticas o incluso si estás interesado en un medio en concreto, puedes buscarlo en el buscador e incluirlo en tu estrategia.

Paso 4: Anuncios

Y, por último, ¡las creatividades!

Mi recomendación es que cuántos más formatos aportes mucho mejor, ya que tendrás acceso a más parte del inventario.

Además, incluye un CTA (call to action o llamado a la acción) para incentivar el clic en tus anuncios. Algunos ejemplos de CTA son: ver más, más información, comprar, reserva ahora…

La plataforma también pone a tu disposición la herramienta gratuita RapidBanner para crear todos los formatos de banner de una forma fácil, sencilla y totalmente gratis.

Publicar campaña

Una vez tengas las creatividades cargadas en la herramienta solo tendrás que hacer clic en «Publicar«. ¡Y lanzar campaña!

¿Fácil, verdad? Con unos pocos pasos podrás poner en marcha tu primera campaña de programática.

Por último, informarte que ONiAd cuenta con soporte técnico al que podrás acudir sin problema si te surge alguna duda en el proceso vía telefónica, chat o correo electrónico.

¿Te animas a introducir la Publicidad Programática en tus estrategias publicitarias?

¿Ya has probado la Publicidad Programática? ¿Conocías ONiAd?

¡Te leo en comentarios!